3-chef: Nu går vi efter andenpladsen på det danske mobilmarked

Mobilselskabet 3 regner med, at man nærmest allerede har overhalet Telia på det danske mobilmarked og sætter nu jagten ind på nummer to, Telenor. Metoden har været et langstrakt strategisk fokus skabt som følge af en af de værste priskrige på det danske mobilmarked nogensinde.

Morten Chrstiansen har været topchef i 3 siden 2005. Foto: PR/3

Der er reelt kun 5.000 kunder, der skiller dem, Telia og 3. På det danske marked har 3 skridt for skridt bevæget sig op i markedet som den evige udfordrer med godt 17 år på bagen.

Og mens 3 har bidt en stadig større bid af det danske marked, er Telia faldet en smule en række kvartaler i træk, så de to i dag står lige overfor hinanden. Og næste uges Telia-regnskab skal afsløre, om 3 reelt er nummer tre og ikke den evige fire herhjemme.

Men for den selvsikre Morten Christiansen, topchef i 3, er fokus i dag et andet sted. Selskabet har altid, med storinvestor i form af kinesiske Hutchinson Whampoa og topchef Canning Fok som afsender, sat stadig større mål herhjemme, som man ventede at opnå, og i Morten Christiansens optik er tredjepladsen allerede på plads.

Vi indledte strategien i 2012, fordi vi havde været igennem den vaskemaskine, som Onfone startede

Morten Christiansen, topchef i 3.

Til spørgsmålet, hvad hans pejlemærke er nu, efter han har fremlagt et årsregnskab med et afsluttende fjerde kvartal, han selv kalder meget tilfredsstillende, siger han:

"Det er at være nummer to. Det er givet, at vi bliver nummer tre, vi går nu efter at blive nummer to. Det er målet. Det er dejligt at jagte."

Er det vigtigt for dig at blive nummer tre?

"Ja, det er det, men det betaler ikke regningerne. Men vækst er afgørende vigtigt."

Hvordan bliver du nummer to?

"Det bliver gennem organisk vækst primært. Samme opskrift som hidtil. Det lange seje træk kombineret med at holde omkostningerne i ro, det er dét, der skal til."

Han fortæller, at vejen til den plads, 3 har i dag, reelt er skabt midt under en af de værste priskrige på det danske mobilmarked, nemlig da mobilselskabet Onfone skabte ravage og ikke mindst stærkt faldende indtjeningsmarginer for store danske mobilselskaber.

Gennem lanceringen af pakker med fast indhold af mobiltelefoni, mms, sms'er samt data, som er standard i dag, skabte Onfone krise i en stribe danske teleselskaber med priser, der lå op til 40 pct. lavere end de etablerede spilleres.

doc78yxmrp797410o1zjnzr.jpg
Morten Christiansen er topchef i teleselskabet 3.

Var tvunget til at gøre noget

3 var tvunget til at sadle om. Og det er det, resultaterne i dag er baseret på, siger Morten Christiansen.

"Vi lancerede dengang en strategi, der skulle gøre det nemt at være kunde hos os. Vi ser på os selv udefra og ind. Det er en strategi, vi lancerede i 2012, og det virker," siger han.

Onfone blev solgt til TDC i 2011, der dermed satte et punktum på priskrigen, men priserne var endt helt i bund og var svære at hæve igen.

"Vi indledte strategien i 2012, fordi vi havde været igennem den vaskemaskine, som Onfone startede. Deres adgang til markedet satte gang i hele den proces, vi lever højt på i dag. Vi var nødt til at gentænke mange ting, blandt andet oplevelsen af at være kunde hos os."

Han tilføjer, at priskrigen betød, at kunderne skiftede selskab, og man jagtede et modsvar.

"Vi måtte tage den beslutning, at der altid ville være kunder, der ville forlade os, men vi skulle gøre det så attraktivt at være hos os som overhovedet muligt."

Enkelthed overfor kunderne

Enkeltheden skulle være et gennemgående tema kombineret med, at omkostningerne skulle tøjles.

"Man kan sige helt råt, at vi var det samme antal ansatte i 2010 som i dag, og kundebasen er vokset kraftigt," siger han.

I 2012, hvor strategien blev indført, havde selskabet 844.000 kunder.

"Vi er blevet langt mere effektive i dag end dengang, og samtidig har vi skabt et univers omkring kunderne, der er langt mere simpelt. Når man gør det nemmere for kunderne, har de færre spørgsmål, og så har kundeservice mindre at lave."

Stor tilfredsstillelse

Og så er vi tilbage til placeringen på markedet. Morten Christiansen tager det for givet, at man har slået Telia, men ved det endnu ikke.

Hvis I bliver nummer tre, hvad ligger der så i det?

"Det er en stor tilfredsstillelse. Og en del af den placering skyldes de beslutningerne tilbage i 2012. Vi fjernede blandt andet de hemmelige prisplaner i skuffen for kunder, der var parate til at forlade os. What you see is what you get, der er ikke andet, og det betød, at nogle forlod os, men vi har i stedet satset på at skabe et tilbud til kunderne, der samlet er så godt, at de bliver."

Hvad forventer du, at der sker på mobilområdet?

"Der er ingen udfordrere derude, men vi er faktisk altid blevet gavnet af dem. Men i dag er de rykket til fibermarkedet," siger han med henvisning til den stærkt stigende konkurrence på bredbåndsmarkedet.

Og det er sværere at gå ind på mobil i dag som ny udfordrer, mener han, da grundkravet er, at kunderne skal have ubegrænset dataadgang.

Roligere marked

"Markedet er roligere i dag, men ikke nødvendigvis nemmere. ARPU'en (gennemsnitsindtjening per kunde, red) er stadig under pres, men ikke så meget som før. Kundeafgangen er faldet kraftigt, og det gavner os meget. Så markedet er meget anderledes i dag, da der ikke er stærke udfordrere, der skaber rod i markedet."

Kommer der ikke bare snart en ny?

"Jeg ved det ikke, det er svært med de store datapakker, der skal afregnes. Det er svært for nye spillere at gå ind i. Og så er der EU-reglerne for data, som gør det endnu mere svært for nye spillere."

Men samtidig er 3 gået ind på markedet for videresalg af adgang til selskabets mobilnet, som netop skaber adgang for nye udfordere. 3 lagde netværk til Plenti som det første store forsøg i den retning, og nu har 3 ansat en chef for området for første gang. Men Morten Christiansen vurderer, at markedet mere ligger indenfor business to business end privatmarkedet.

"Vi forventer ikke en ny storspiller på privatmarkedet. Det er blevet for svært."

Men har I etablerede spillere ikke altid sagt det? At det ikke kan lade sig gøre mere. Men så kommer der alligevel en, der vender op og ned på det hele. Som da Onfone og Morten Strunge lancerede prisplaner på et Excel-ark, ingen i branchen kunne gennemskue, før det var for sent.

"Jo, det er også derfor, at jeg er forsigtig med at sige det, for man skal aldrig sige aldrig, men det er bare blevet sværere. Navnligt med data-aftalerne i EU," siger han med henvisning til, at mobilbrugerne i dag skal have adgang til mobildata i EU til helt andre lave priser end tidligere tiders vilde mobilregninger.

"Så skal man lave rendyrkede danske abonnementer, men i praksis tror jeg ikke, at de er ret attraktive."

doc78yyzzlqjc31cr10doge.jpg
Foto: PR/3

Svære udsigter for konsolidering

Et andet område, hvor Morten Christiansen har ændret fokus, er på området for den storstilede konsolidering, han tidligere ventede ville komme. Mantraet var, at mobilbranchen i Danmark trængte til en sammenlægning, da fire mobilnet til knap seks mio. indbyggere var overdrevet.

"Det er stadig en forjættende ide med en sammenlægning, men det er temmeligt vanskeligt," siger han med henvisning til, da danske Margrethe Vestager som konkurrencekommissær i EU forhindrede sammenlægningen af Telia og Telenor herhjemme i 2015.

"Hun er valgt nye fem år, så jeg ser, at det er de samme regler, der gælder fremover, så jeg venter, at vi skal satse på, at de rammer, der er i dag, er dem, vi skal gå efter," siger han og fortsætter:

"Vi er nødt til at sige, at det, vi har i dag, er det, vi skal spille med, så jeg venter ikke en konsolidering til tre spillere på grund af den praksis, der udgår fra EU i dag. Konsolideringen er svær, som den europæiske playbook kører i dag," siger han.

Afslutningsvis forklarer Morten Christiansen, at der endnu intet nyt er i den momssag, Skat har udstukket mod 3 på hele 418 mio. kr. Intet er endnu sket i den sag, siger han.

3 vokser med 18.000 kunder og puster Telia i nakken

Tidligere TDC-boss trækkes ind i Nordic Eye-balladen