Teleselskabet 3 vil ikke være som de andre.

Det holder sig langt væk fra branchesamarbejdet Teleindustrien og kører reklamekampagner, hvor karakterer som rapperen Snoop Dogg eller skuespilleren David Hasselhoff agerer blikfang for noget så simpelt som et mobilabonnement.

Adm. direktør Morten Christiansen tegner fortællingen som den frække dreng i teleklassen op, da ITWatch sætter den garvede teleboss stævne. Det er en rolle, han er glad for at have, og som han indprinter overfor alle nye medarbejdere, når han holder oplæg på deres første arbejdsdag.

"Jeg siger til dem, at vi er den lille udfordrer. Vi skal være skarpere. Være mere kundeorienterede. Vi skal have bedre løsninger og reducere årsager til utilfredshed."

Selskabet er med Morten Christiansens ord "kommet ud af ingenting," siden det i 2003 etablerede sig i Danmark og opererer ud fra en strategisk grundposition som "den lille udfordrer." En strategi, det kan fastholde nogle år endnu og først skal genoverveje, når det har sat sig på en femtedel af markedet.

"Vi har ikke købt nogen kundebaser. Vi er gået ind i markedet, har investeret og er vokset," fortæller Morten Christiansen, der har stået i spidsen for selskabet i 12 år.  

Fortællingen som den lille udfordrer bygger på, at 3 er Danmarks mindste teleselskab med eget mobilnetværk målt op imod konkurrenterne TDC, Telia og Telenor, og historien fastholdes, selv om selskabet i sidste kvartal af 2017 omsatte for et stort trecifret millionbeløb - 756 mio. kr.

"Det kan godt være, vi ikke er så små mere, men vi er stadig nummer fire," forklarer Morten Christiansen.

Vender tingene på hovedet

På hans kontor i Københavns sydhavn hænger tre potteplanter med hovedet nedad som en påmindelse om, at 3 skal agere anderledes end den store konkurrent TDC, som ligger blot et stenkast væk.

"Vi gør det hele på hovedet i forhold til TDC. Hvad der er godt for TDC, er skidt for os. Hvad der er godt for os, er skidt for TDC. Det er et simpelt mantra. Når man er lille, skal man være lidt skarpere og lidt mere på," fortæller han.

I øjeblikket sidder 3 på lidt over 16 pct. af markedet for mobiltelefoni, mens det slet ikke udbyder bredbånd via kabler eller tv. Selskabet vokser støt og vil ifølge Morten Christiansen sidde på 20 pct. af mobilmarkedet om 2-3 år.

"Så er det på tide at revurdere strategien," forklarer han.

"Det er nemmere at vokse, når man har under 20 pct. Det er der ingen tvivl om i et marked, hvor der ikke er binding. Så er din churn (udskiftning i kundebasen, red.) uendelig, men det er sværere at blive ved med at få tilvækst i salget. Det topper på et tidspunkt," forklarer han.

I modsætning til 3 - som går efter at vokse - så har både TDC og Telia tidligere meldt ud, at det vigtigste for dem er at fastholde deres eksisterende kunder frem for at kapre nye.

Hvad ligger der i at revurdere strategien?

"Hvis jeg skulle tale om det i dag, så er det klart, at man kan overveje fiberbredbånd og tv. Men der sker en hurtig udvikling på digitale platforme i øjeblikket. Så det kan godt være, at det er helt misforstået i 2020. Jeg tror, at de tilbud man giver til markedet, skal være bredere i 2020 end i 2018."

Bankforretning

På længere sigt vil økosystemet ændrer sig radikalt, spår Morten Christiansen med henvisning til, at stadigt flere produkter kommer på internettet. Det åbner nogle helt nye forretningsmodeller for et teleselskab

"Digitaliseringen af en lang række produkter betyder, at man sagtens kan forestille sig, at vi sælger andre ting til kunderne end det, der er telerelateret."

Hvad kunne det være?

"Vi sælger håndsetforsikringer i dag. Det kan godt være, vi skal sælge hus- eller rejseforsikringer. Det kan også være, vi får visse bankydelser. Mange unge mennesker gider ikke være bankkunder. Så de skal bare have en lønkonto. Den kan de få i et teleselskab."

"Det kunne være hvad som helst, som er nemt at koble på et abonnement. Vi har en månedlig regningsrelation til millioner af kunder."

Kommer du til at gå ind i kablet bredbånd inden 2020?

"Sandsynligvis ikke."

Tror ikke på indholdstjenester

På kort sigt vil Morten Christiansen ikke løfte sløret for, hvad han har på vej af initiativer. Men det er ingen hemmelighed, at produktet 3likehome skal udvides kontinuerligt, så kunderne kan bruge data uden at betale ekstra i endnu flere lande. I Morten Christiansens øjne har produktet positioneret 3 som det teleselskab, man skal vælge, hvis man rejser meget – også efter EU's roaming-regler trådte i kraft.

"Det er ikke bare en sællert, det er også en positionering," siger han og fortsætter:

"Jeg vil selvfølgelig gerne dække de topdestinationer, danskerne tager til. Det er jo der, det har værdi. Og de skal nok også komme alle sammen, men vi er nødt til at være konservative. I nogle lande kan man simpelthen ikke lave aftaler, hvor det bliver billigt nok."

Samtidig skal man ikke regne med, at Morten Christiansen er på vej med et sats på indholdstjenester, hvor kunderne eksempelvis kan få adgang til nogle magasiner eller aviser gennem deres mobilabonnement.

"Folk er ligeglade," forklarer han.

"Jeg kan ikke se, at indhold driver noget. Telia havde Spotify eksklusivt, men der skete jo ikke noget. Nu er deres eksklusivitet udløbet."

"Hvis folk vil have Spotify, sår får de Spotify. Det kunne vi se, da Telia havde det eksklusivt. 80 pct. af vores musikkunder havde Spotify, og det havde vi ikke solgt dem, det havde de købt frit på markedet."

"Det stoppede dem ikke fra at være kunder her, og låste dem i hvert fald ikke til Telia."

I stedet mener han, at vejen frem er enkelthed:

"Det, der betyder mest for kunderne er, at lortet virker. At det er nemt, og at udbyderen har en vis troværdighed."

Lille forskel

Hos konkurrenten TDC er det et stort slagnummer, at man ifølge en undersøgelse fra Teknologisk Institut har Danmarks bedste mobilnetværk. Da telegiganten købte prispresseren Plenti fremhævede den dengang nytiltrådte - og allerede fratrådte - direktør for Plenti, at den største forskel for kunderne, ville være netværkskvaliteten.

Plenti havde som selvstændigt selskab kørt på 3's mobilnetværk, mens kunderne blev flyttet over på TDC's netværk med opkøbet.

Morten Christiansen har det "fint" med udmeldingen.

"Det er forudsigeligt, at han siger det. Det er et fakta, at TDC har et større netværk, end vi har. Men TDC er i hvert fald ikke bedre, der hvor vi er," siger Morten Christiansen og fortsætter:

"Hvis du bliver kunde hos 3, og du bor et sted, hvor vi ikke har ordentlig dækning, så churner du. Så simpelt er det. Så de kunder, TDC købte, havde jo dækning - ellers var de jo churnet. Jeg tror ikke, forskellen er ret stor."

3's kunder er koncentreret i storbyerne, og det spiller ind på opbygningen af netværket.

"Vores netværk er bygget efter, hvor folk bor," forklarer Morten Christiansen:

"TDC siger, at de har Danmarks bedste netværk baseret på en undersøgelse, de selv har fået lavet. Ingen tvivl om, at det er et godt netværk. Når de gør noget grundigt, så plejer det at blive godt derovre. Den ros skal de sgu have. Men vi har en datatrafik på vores netværk pr kunde, som er dobbelt så stor som markedsgennemsnittet. Så fortæl mig at det ikke virker. Det er fantastisk," lyder det.

Mere plads til den lille udfordrer

I den senere tid er der blevet endnu bedre plads til at være den lille udfodrer. Med TDC's køb af Plenti forsvandt en prispresser fra markedet og lod banen være åben for 3's billigbrand Oister. Købet fik flere analytikere til at forudse en midlertidig våbenhvile. 

Rusker I nok op i markedet, når folk siger, at markedet bliver mere stille med Plentis afgang?

"Det kan man diskutere. Vi lavede trods alt en vækst på 8000 kunder i fjerde kvartal."

Ifølge Morten Christiansen spiller det en rolle, hvor mange aktører på markedet, der markedsfører lave priser.

"Der er en mekanisme i markedet, som er lidt interessant. For når der er to eller tre, der virkelig driver rundt med pris i den lave ende af markedet, får pris en større stemme som budskab. Så når flere operatører taler om, "at slå til nu", 119 kr., fri data og fri tale, får det skiftevilligheden til at stige hos kunderne."

"Jeg vil jo ikke fortælle dig, hvad jeg gør i fremtiden, men den taktik vi har holdt – med Plenti ude – har gjort, at fokus på at skifte for at spare en 10'er eller 15 kr. er blevet mindre, og det har stilnet kvartalet"

Du har sagt, at I "skal forholde jer aggressivt til", at de andre spillere går efter at hæve prisen. Hvad ligger der i det?

"At Oister skal være bedst til prisen."

Men det vil Oister også være, hvis priserne samlet bliver hævet med 20 kr., og Oister så hæver sine priser med en 10'er?

"Det er jo et synspunkt."

Kommer I til at hæve priserne?

"Det fortæller jeg dig ikke noget om. Men vores fokus er jo vækst i kundebasen og at få markedsandele. Så derfor vil vi altid være agressive på prisen."

En anden sag, der har fyldt i medierne på det seneste, er den momsregning, som 3 har fået. Men den sag vil Morten Christiansen ikke uddybe overfor ITWatch.

3: Bredbåndspuljen er en mærkværdighed uden sidestykke

Unge er teleselskabet 3's største marketingudfordring